新营销时代的几点战略性思考（三）

添加日期：2011年9月17日 阅读：1120

    再说皮衣类商品争不过普通的服装品牌,因为季节性限制太强,我们无法改变百货公司,因为百货公司不可能让自己的专柜半年空着,倒是皮衣、毛皮产业需要转换是自己的经营理念,过去我们有皮革行业的皮衣品牌,今天消费者认的更加是服饰品牌。举个例子,内蒙的鄂尔多斯,鄂尔多斯以前所做的羊绒产品,一样是季节性很强,只有秋冬季节才是旺季,但是中国的市场如此之大,尤其是长江以南,冬天很短、夏季很长。那鄂尔多斯要把全国的服装市场做出来,而且羊绒品牌注定是高端,必须进入百货公司,如何解决这一问题呢?他们则是开发了夏季的真丝针织系列。事实说明真丝针织系列在南方夏季的销售是非常好的,甚至成了南方营销公司的主力产品。作为皮衣的企业,是否也可以开发一种匹配这一季节的产品系列,从而走向综合性的服饰发展呢?如果皮衣、毛皮企业不做这样的转型,那么其市场份额,可能也会逐渐被服装公司所开发的款式而挤压,发展空间就越来越小。
    根本变革:“零售时代”和“网络时代”来临
    记者:由于消费市场的变化,品牌营销也出现了许多根本性的变革,比如广告营销一呼百应的时代几近终结,一些新型终端的出现。您是否可以为我们简单梳理一下品牌营销的根本性的变革主要有哪些?皮革企业应当如何应对这些变革?
    戴春华::品牌根本性的变革就是两大变革。对实体渠道来讲,即“零售时代“彻底到来。零售时代到来有三个特征:一是广告不灵了,二开店不灵了,三是名牌不灵了。加盟可能不仅是机会,也会成为陷井,类似于鳄鱼、保罗等等诸多品牌的泛滥,消费者清楚什么是真正的世界名牌,什么是擦边品牌,什么是中国人自己创造的所谓伪装品牌。广告、开店、名牌都不能保证在营销渠道有利润。
    也许有人会说,为什么现在行业还能这样继续走下去?不是这个规律不起作用,而是目前市场上还有利润空间可以让这种方式持续。皮革行业的品牌发展,基本上与服饰行业有五年左右的落差,纵观服装行业的发展历程,就不难看到未来皮革品牌发展的前景和趋势。服装行业竞争到今天,完全处于机制出利润、管理出利润、人才出利润的时代了。甚至2010年上半年,相当多的女装公司开始去掉代理,不要加盟,收回所有市场自己直营。就是因为市场已经由简单营销模式变为精细复杂的营销模式,而市场就那么大,优质百货公司全国只有三百多家,代理商、加盟商做不好,就等于失去这块市场,等于失去品牌,所以被迫选择直营。同样,皮革如果继续升温,将来也会迎来服装现状,看不到这点,都等于是温水中的青蛙。
    零售时代预告着,品牌内销连锁市场必须依赖先进的零售管理机制。在这里我举一个小小的例子,企业人力资源总监希望我们能够为他们多推荐一些有实际零售终端经验的内部讲师。因为企业都明白,现在的终端必须进行培训输入。我说讲师可以找,但是我只能保证讲师能够做培训,至于他能为企业服务多长时间,这个谁也保证不了。所以企业要想长久性的解决终端内部培训,需要依靠一套管理系统(而绝大多数公司都不愿意投入人财物做管理体系与机制建设)。这一套系统就是建设研发自己公司教材,建设一套从培训输入、管理监督、绩效考核、针对问题解决的终端培训管理体系。通过各种先进的培训手段,能够同时间、大规模将所有终端实施培训。只有建设了这样一个体系,不管哪一个人来做企业内部讲师,他都只会把这个工作做得更好,而不会因为人的流动导致工作的瘫痪。
    营销变革的第二大特点,就是我们已经完全迎来了网络时代、电子时代。不可避免的实体营销与虚拟营销共存。不仅有微博、网络等营销手段,未来消费者也通过网上购物更加便捷、经济、方便、省时。任何企业对于虚拟网络的营销、电子商务的营销所持的态度都不仅仅是拒绝、走一步看一步。甚至对于某些拓展市场的外贸品牌来说,不妨可以把电子商务、虚拟营销模式作为主要方式进行尝试。不管是通过专卖店、百货公司专柜,还是通过网络来销售商品,实际上哪一种方式并不是*重要的,关键是它能够给消费者提供*大的利益。品牌只要能够到达消费者的手中,被消费者所认可,*终成为我们的忠实客户,品牌营销的目的就达到了。至于这条道是通过实体、专卖店还是通过网络,我认为这并不是*关键的,关键的是什么渠道能够让消费者享受到*大的利益,它就是消费者*终所选择的主要渠道。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-17 18:39:22

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